Atrivo · 22 de janeiro de 2026

Em ano de eleição, o marketing político vira tema central para prefeitos, vereadores, secretários e todo agente público que quer manter uma base sólida e não se meter em problema com a Justiça Eleitoral.

O grande desafio é equilibrar a necessidade de comunicar ações do governo com a proibição formal de propaganda eleitoral antecipada.

Aqui explicamos, de forma direta, o que é permitido fazer, o que é estritamente vedado e como o gestor pode, mesmo no período eleitoral, fortalecer sua imagem dentro da legalidade.

O que é marketing político, afinal?

Marketing político é o uso das estratégias de comunicação, imagem e relacionamento para construir e fortalecer a presença de um político ou partido entre os eleitores.

Ele não é apenas campanha, é uma prática contínua, que envolve a gestão da reputação, a divulgação de conquistas, a criação de um discurso coerente e o engajamento com a população.

A diferença para o marketing comercial é que, no político, o "produto" é o candidato, o partido ou a ideia de governo, e o objetivo final é vencer eleições ou pleitos.

O que pode fazer: o território seguro do gestor

Em ano eleitoral, não é proibido falar das ações do governo. O que é vedado é transformar essas ações em propaganda eleitoral direta.

O gestor público pode, dentro da legalidade:

• Divulgar ações institucionais. Publicar notas, vídeos e boletins sobre obras, serviços e projetos que já foram executados ou estão em andamento. Mostrar resultados com dados reais (por exemplo, "cobrimos 200 km de asfalto em 2025") e não usar termos como "votem em mim" ou "vai continuar comigo".
• Participar de eventos oficiais. Inaugurar obras, realizar atos institucionais, participar de seminários e cerimônias públicas, desde que o foco seja o ato e não o político. Não usar o evento para dizer "voto de confiança" ou "vamos continuar juntos".
• Publicar informações de interesse público. Comunicar campanhas de saúde, segurança, trânsito, educação, transporte e serviços essenciais, com informativos sobre horários, feriados, eventos comunitários e orientações do tipo "como se vacinar".
• Usar mídias sociais institucionais. Manter perfis oficiais para divulgar serviços, obras, eventos e conteúdo útil, evitando fotos de candidato, outdoors com nome e sobrenome, e frases como "você merece" ou "conto com seu apoio".
• Participar de debates e fóruns. Entrar em discussões sobre orçamento, segurança, transporte e saúde, desde que o foco seja o debate e não a auto promoção.

O que não pode fazer: a zona de risco

Qualquer conduta que configure propaganda eleitoral antecipada ou uso indevido da máquina pública pode gerar impugnação, multa, inelegibilidade ou até cassação do mandato. Na prática, o gestor público não pode:

• Distribuir bens, valores ou serviços de forma gratuita com o objetivo de conquistar eleitor. É permitido cumprir programas sociais já existentes e aprovados, mas não criar novos para anunciar como "presente" do candidato.
• Contratar shows ou eventos artísticos com recursos públicos nos meses que antecedem o pleito. Eventos estritamente institucionais continuam permitidos.
• Fazer publicidade institucional fora dos prazos legais. A propaganda governamental paga com dinheiro público é proibida nos 90 dias anteriores ao pleito, em rádio, TV, jornal, outdoor ou internet.
• Publicar propaganda com nome, imagem e títulos ligados ao candidato, mesmo com a logomarca da prefeitura.
• Criar novos programas sociais nos 90 dias finais que pareçam "presentes" do candidato.
• Realizar obras de última hora de forma seletiva em bairros estratégicos, com placas grandes e nome do gestor. Continuar obras já iniciadas, sem alarde, continua permitido.
• Contratar, demitir, promover ou nomear servidores nos 90 dias antes do pleito, salvo exceções legais previstas.

Como comunicar sem cair na ilegalidade

• Foque em transparência e prestação de contas. Comunique com dados objetivos, evitando frases como "obras que eu fiz" ou "meu governo". Prefira "o governo municipal" ou "a administração".
• Conte histórias, não propaganda. Mostre pessoas reais impactadas pelo serviço público, com fotos e vídeos do dia a dia.
• Priorize a comunicação útil. Transforme a comunicação em serviço, como onde é o ponto de coleta de lixo eletrônico ou como pedir manutenção na rua.
• Tenha um plano de comunicação institucional. Monte um calendário com temas (obras, saúde, segurança, educação) e um tom impessoal, informativo.
• Treine a equipe para manter linguagem institucional neutra em todos os canais, sem puxar moral do candidato.

Deixe um legado, não uma crise

O melhor marketing político em ano eleitoral é o resultado de uma gestão transparente, eficiente e próxima do cidadão. Dar emprego, melhorar serviços, modernizar a gestão e mostrar o que foi feito deixa um legado muito mais sólido do que qualquer campanha de cartazes e outdoors.

Um gestor que comunica dentro da lei, com foco em transparência e diálogo com a população, naturalmente constrói uma imagem positiva, e ganha eleições com mais segurança jurídica.